上市将满一年之际，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬交出了登陆纳斯达克以来的王茶首份完整年度成绩单。数据显示，布上报品牌国内市场面临空前挑战，市首海外市场高速“狂奔”，净利姬呈现出一副复杂的幅下份年图景。

喜忧参半的滑霸成绩单

3月31日晚间，霸王茶姬公布了2025年第四季度及全年业绩数据。王茶财报显示，布上报2025年全年公司总GMV（商品交易总额）达315.8亿元，市首同比增长7.2%；净收入129.1亿元，净利姬同比增长4.05%，幅下份年但增速较2024年大幅回落，滑霸也低于新茶饮行业整体增速均值。 

盈利端下滑更为显著。2025年霸王茶姬全年营业利润为13.47亿元，同比下降53.33%；经调整后净利润为19.1亿元，同比下滑超过20%。更令人担忧的是第四季度——当季收入29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润由盈转亏，从上年同期的盈利6.4亿元转为亏损3550万元。尽管公司已连续12个季度实现盈利，但与此前动辄翻倍的高速增长相比，增速放缓已是铁一般的事实。

财报指出，去年四季度营收下滑，主要由于去年和前年两个时期新产品上市的时间和节奏不同，以及中国线上外卖平台补贴竞争格局的变化。营业利润下滑主要由于当季组织架构优化和业务模式转型带来的影响，以及股权激励费用的影响。

创始人张俊杰在财报电话会上表示，内部低估了2025年市场的“内卷”程度，也低估了即时零售平台“外卖大战”对线下茶饮消费的冲击，“公司的应对策略不够完善、响应效率也不够，错过了很多时机”。此外，2025年下半年内部组织调整滞后，导致响应迟缓、决策低效，拖累业绩增长。

海外市场连续高增长

尽管国内业绩承压，海外市场却成为霸王茶姬2025年最亮眼的增长极。去年第四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%。海外GMV连续三个季度同比增长超75%。截至2025年底，霸王茶姬海外门店达345家，2025年新增印尼、美国、越南、菲律宾4个海外市场。

张俊杰将2026年定义为霸王茶姬的“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店，同时将在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型，建立可复制的同店增长范式。

对此，品牌核心动作围绕全球化与产品创新展开。产品层面，与Hello Kitty 联名的“可可乌龙”在东南亚五国上市，泰国市场首日销售占比达75%，亚太区前三天占比 38.3%，成为爆款新品。在美国市场，霸王茶姬将“伯牙绝弦”更名为“BO·Ya Tea Lattle”，以“茶拿铁”概念进行市场推广，海外单店月均GMV约为国内的1.5倍。

市场拓展上，2025年霸王茶姬在马来西亚吉隆坡、泰国曼谷等地开出超大旗舰店，菲律宾落地东南亚首家宠物友好门店，本土化运营精准落地；今年3月，霸王茶姬宣布进军韩国市场，位于江南、龙山和新村的3家门店将在二季度开业，韩国成为品牌第8个海外市场。

从年报数据与近期动作看，霸王茶姬正从规模扩张转向质量增长，通过海外市场突破、产品创新等对策对冲国内压力。2026年海外布局能否持续放量，将成为决定品牌穿越行业周期的关键。

采写：南方农村报记者 欧晓嫦